裙楼商铺市场定位与推广策略分析-策划书_策划书

　　一、项目基本概况
　　**花园位于**中心城龙城大道与龙福路交汇处，总占地面积5万平方米，总建筑面积11万平方米，共分四期开发，目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面积约1944.35平方米，商铺目前基本上空置。
　　二、项目的swot分析
　　虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至裙楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。
　　(一)优势点(s)：
　　1、项目当前交通较为便利，地处龙城大道与龙福路交汇处;
　　2、项目地处**中心城一级黄金旺地，发展前景看好;
　　3、本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险;
　　4、商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体;
　　5、项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优势;
　　◆发挥优势：
　　a、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利;
　　b、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机;
　　c、在项目的推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者与投资者的信心;
　　(二)局限性(w)
　　1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件;
　　2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足;
　　3、 该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响;
　　、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明;
　　5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广;
　　◆解决方法：
　　(1) 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户;
　　(2) 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;
　　(3) 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度;
　　(4) 设立部分"免息分期付款方式"，降低购房者的置业门槛，吸引其入市;
　　(三)机会点(o)
　　1、区位优势的发挥，辐射周边地区;
　　2、随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售;
　　3、中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好;
　　(四)威胁点(t)
　　1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力;
　　2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺，从而形成直接的竞争;
　　三、商业模式分析：
　　就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。
　　(一)综合性商业模式
　　这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。
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　　究其因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，尤其是自去年下半年开始，深圳各大有名望的商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺的局面，其余品种的同比额度全面下降。面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。而中、小型的综合商场虽然明知危机在即，但由于实力的原因，在目前除了苦苦支撑之外，也无其他应变之法。
　　这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。
　　(二)主题性商业模式
　　主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
　　这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
　　但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。并且这种商业模式要求：
　　⑴ 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配;
　　⑵ 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大。
　　⑶ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营，这对投资者说是最不愿意看到的情况，于本项目销售也不利。
　　所以，这种商业模式也不适合本项目的群楼商铺。
　　(三)专业性商业模式
　　这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如深圳有名的中电信息时代广场，就是借电子科技、通讯产品的市场风云之势，在华强北这个大的商圈背景下站稳了脚跟;再比如顺电家居广场，以家电市场为主要平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求做到使每个想买家电的消费者都不会转投其他商场的怀抱。
　　这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于目前**蓬勃发展的房地产，它必将带动其他相关行业的蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等的发展。因此，对于**花园的商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。